Write me a jingle: Interviu cu Hasan Nasser

Hasan Nasser este unul dintre artiștii care au participat la ascensiunea muzicii electronice din România. Alături de frații săi Ali și Sultan, Hasan a compus și scos din culise proiecte muzicale precum Sunday People și Grooveoholics.

Hasan este muzician, producător și compozitor. Drumul de la compozițiile așa-zis „serioase” la jingles este destul de lung, iar compozitorul și jingle writer-ul sunt puși adesea în sectoare muzicale diferite, ca și cum crearea de jingle nu (mai) este o formă de artă.

Am stat de vorbă cu Hasan Nasser despre ce înseamnă de fapt Write me a jingle.

Când jobul tău e să faci muzică pentru reclame, film sau jingles, o mare parte din tine trebuie să o lași acasă.

Cariera ta în muzică a presupus mai multe forme de expresie, printre care şi jingle writing. De ce crezi că jingle writerul şi compozitorii de azi sunt puşi adesea în sectoare muzicale diferite?

Într-adevăr, jingle writing și compoziția sunt două lucruri diferite, dar este o formă de artă. Arta de a oferi unui brand o identitate sonoră recognoscibilă, o emblemă, un logo audio, arta de a spune cât mai mult despre acel brand în câteva secunde.

Datorită faptului că jingle-ul are doar câteva secunde, compozitorul are o abordare diferită față de atunci când compune o muzică pentru un film sau când scrie muzică pentru trupa lui.

Când un compozitor scrie muzică pentru un film de exemplu, el încearcă să absoarbă povestea, dar la jingle el încearcă să înțeleagă caracterul brandului, istoria lui, prestigiul, realizările, targetul lui etc. În plus, un jingle este subiect al repetitivității, iar brandul se va mărita cu el, de aceea trebuie să fie plăcut, să îți facă plăcere să îl asculți, să îl fredonezi. Un jingle este muzică, în unele cazuri este doar un sound effect, dar este și o unealtă de brand-marketing.

Care ar fi diferenţele dintre creaţiile unui compozitor şi cele ale unui jingle writer cu normă întreagă?

Când faci muzică pentru tine, pentru proiectul tău sau trupa ta, ești liber să faci ceea ce vrei. Spui ceea ce vrei să spui și te exprimi cum vrei. Când jobul tău e să faci muzică pentru reclame, film sau jingles, o mare parte din tine trebuie să o lași acasă.

Atunci când ne gândim la jingle, nu putem ignora conotaţia comercială. Crezi că logoul audio este mai important decât identitatea vizuală a unui brand?

Un jingle si un logo sunt un întreg, ele nu pot fi separate și nici comparabile. Ambele sunt importante. Jingle-ul îl auzi, îl recunoști, îl vezi… îl recunoști. Pe de altă parte, sunt foarte multe branduri mari care nu au jingle și nu au probleme cu vânzările. Cât ajută astea două la vânzări? Ca și logo-ul, un jingle catchy și unic deseori te ajută pe tine, ca brand, să te separi de celelalte branduri în mințile oamenilor. După ce îl auzi de câteva zeci de ori la radio, stând în trafic, la un moment dat începi să îl fredonezi de plictiseală. Îl mai fredonezi aleatoriu din când în când, în viața ta de zi cu zi. Iar peste șase luni, când ai nevoie de un avocat sau de o mașină de spălat, îți aduci aminte de acel produs pentru că jingle-ul lui a stat acolo, în subconștient, făcându-și treaba.

Jingle-ul devine din ce în ce mai irelevant pentru oameni, dar nu și pentru companii care se respectă și vor să își consolideze poziția brandului în mințile oamenilor.

Care e cel mai bun jingle pe care l-ai compus? Dar cel mai bun jigle semnat de un autor naţional/internaţional?

Cel mai fain jingle pe care l-am produs eu este cel al studioului unde lucrez – Chainsaw Europe Studio – pentru că am avut libertate totală, nu am fost constrâns de concepte comerciale sau de marketing. Cât despre jingle-urile internaționale, aici sunt două aspecte din punctul meu de vedere: eficiența și creativitatea.

În ceea ce privește eficiența, sunt multe aici, iar în ceea ce privește creativitatea, compoziția, îmi plac mai multe jingle-uri  ale multor studiouri de film, dar aș zice că preferatul meu este cel a lui George Lucas THX Ltd; și mai e jingle-ul Mercedes.

Care este drumul până la sound? Clientul îţi dă recomandări sau merge pe judecata urechii tale atunci când urmează să construieşti identitatea sonoră a brandului?

Bineînțeles, clientul îți povestește; îți spune cine e și ce ar vrea să transmită prin jingle-ul lui și aici sunt două categorii de clienți: cei care se amestecă în actul de creație, de a produce jingle-ul, cei care-ți spun fă aia, nu fă aia, scoate aia, dă aia mai încet, dă aia mai la stânga, fă-l mai scurt sau fă-l să se audă mai tare, și sunt cei care pur și simplu te lasă în pace să lucrezi pentru că au încredere în experiența ta și în cunoștințele tale. După care te apuci de treabă și începi să te gândești la paleta de sunete, de instrumente, câte instrumente? Are text sau nu are? Cât de lung sau cât de scurt. Rareori îți iese din prima, din diverse motive, și atunci lucrezi până îi place clientului. Bineînțeles, tu poți să îi spui clientului că varianta 1 e mai catchy și încerci să o vinzi pe aia, dar la urma urmei, clientul alege.

Cultura digitală ne-a condus mai mult către imagine decât către sunet, care domina brandingul prin radio sau chiar TV. Ne-am pus, cu alte cuvinte, pe mut, prin adblock etc. Ce relevanţă crezi că mai are jingle-ul pentru consumatorii de azi?

Nu știu să îți spun ce relevanță mai are fiindcă nu sunt expert în studiul pieței sau al comportamentului consumatorilor. Consumatorul se duce să își cumpere un telefon sau o mașină pentru că vrea telefonul ăla sau cămașa aia, nicidecum pentru că îi place jingle-ul sau pentru că nu are jingle deloc. Dar la nivelul la care a ajuns consumerismul cred că jingle-ul devine din ce în ce mai irelevant pentru oameni, dar nu și pentru companii care se respectă și vor să își consolideze poziția brandului în mințile oamenilor.

Care e diferenţa dintre un logo vizual şi unul sonor? Are vreun rol conexiunea emoţională în fixarea jingle-ului ca brand-marketing tool?

Jingle-ul te ajută să recunoști un brand fără să îi vezi numele, de aceea unii experți în marketing spun că jingle-ul este mai important decât video branding. Pe de altă parte, oamenii cumpără ce văd și ce aud, iar o simbioză inteligentă între un logo și un jingle, care atinge cele două simțuri ale omului îți întipărește brandul în memorie și are un impact mai bun, ce poate crește vânzările.

Există o reţetă care trebuie urmată pentru ca un jingle să fie de succes? Ce anume face memorabil un jingle?

Da, există, anume să fie cât mai scurt posibil, potrivit mesajului brandului. Asta când vorbim despre branduri comerciale și difuzare la radio sau tv. Doi factori importanți într-un marketing de succes sunt consistența și frecvența. Cu cât mai scurt jingle-ul, cu atât poate fi difuzat mai mult într-un calup ca să îi crești frecvența. Restul, cum ar fi instrumentația, compoziția etc. sunt subiective, cred eu. Mai contează și textul, dacă are.

Care e dinamica dintre client şi cel care compune jingle-ul? 

Dacă clientul nu are un compozitor pe care îl știe, îl cunoaște, a mai lucrat cu el la diverse proiecte pe audio, atunci apelează la o agenție de publicitate. Agenția face un pitch, sau nu (dacă are un studio, un compozitor cu care lucrează regulat). Și aici intervine pur și simplu norocul. Tu poți să fii un jingle maker foarte bun, dar ghinion, clientului îi place jingle-ul făcut de celălalt.

Cât de mult intervin clienţii în crearea jingle-ului? Există un brief?

Sigur că există un brief. Nu te apuci tu de jingle de capul tău, fără să înțelegi ce vrea clientul. Cât de mult intervin clienții în crearea jingle-ului? Faptul că te brief-uiește îl face deja implicat. După care, așa cum am spus mai sus, sunt clienți care vor să îți arate cum se cântă la pian, alții te lasă în pace să îți vezi de treabă. Se întâmplă să nu îți iasă din prima și atunci sunt clienți care vin cu sugestii rezonabile și de bun simț… Te ajută să îi înțelegi.

Există şi o viaţă scurtă a jingle-urilor sau asta ar însemna că jingle-ul nu e catchy, deci nu şi-a atins scopul?

Cu cât e mai smart, fain și catchy jingle-ul, cu atât are viața mai lungă; un jingle trăiește prin oameni.

Jingle-ul are şi un context non-advertising sau e obligatoriu ca acesta să creeze sau, după caz, să menţină imaginea unui brand?

După caz, dacă brandul nu are jingle, un jingle îl ajută la creșterea imaginii sale și la răspândirea ei. Jingle-ul are o funcție de din vorbă în vorbă, care este și cost-effective. Asta pentru că un jingle se autorepetă în capul oamenilor fără ca tu să plătești difuzări inutile. Oamenii pot fredona jingle-ul tău în diverse ocazii, prin casă, la o bere cu prietenii, pot să facă o referire la o glumă fredonând jingle-ul tău. Toate astea sunt marketing din vorbă în vorbă, pe care tu nu trebuie să îl plătești, în timp ce jingle-ul se răspândește.

Unii cred că jingle-ul se referă numai la muzica de reclamă, în general, în timp ce alţii consideră că jingle-ul e acel logo sonor de 3 secunde din identitatea unui brand. De ce acest conflict? Care e adevărul despre ceea ce numim jingle?

Cei care cred că jingle-ul este muzica din reclamă se înșeală. Muzica din reclamă e muzica din reclamă, jingle-ul este jingle-ul care încheie reclama sau poate introduce reclama, în unele cazuri.

Crezi că un logo sonor e mai puternic decât cuvântul sau imaginea?

Toate sunt unelte de folosit de către un brand și fiecare are rolul lui, rostul lui și scopul lui.

Ce părere ai despre folosirea tot mai des a unor bucăţi din single-uri pop, în loc de jingle-uri special create pentru un brand?

Nu e nimic rău în a licenția o piesă cunoscută ca să îți dai boost la brand. Sunt branduri care cumpără o piesă pop îndrăgită de oameni și încheie reclama cu jingle-ul lor sau nu. De exemplu, Dacia. Dacia are un jingle, dar pentru a promova SUV-ul Duster, a licențiat piesa Another One Bites The Dust de la Queen. A apărut astfel Another One Bites The Duster, ceea ce e fain, și nu am mai pus jingle-ul la final. Dar bănuiesc că pentru unii clienți e mai sigur să licențieze o piesă Coldplay sau Macarena decât să riște cu un jingle nou, de care nu a mai auzit nimeni.

Published March 03, 2020. Words by Carla Francesca Schoppel.