Write me a jingle. Interviu cu Electric Brother
Electric Brother e compozitor, DJ, producător, inclusiv urechea din spatele a numeroase proiecte muzicale. A semnat albume solo, a avut o mulțime de colaborări, însă dintre proiectele muzicale pentru care l-am ținut minte cu toții aș numi NSK (cu DJ Vasile și Matze) și Aievea.
Dincolo de compozițiile care au dus la apariția albumelor sale, de lansarea albumului Rocks (primul album din lume înregistrat folosind cel mai avansat sistem de sunet, Dolby Atmos) Electric Brother semnează sonor inclusiv filme și reclame.
Și fiindcă drumul de la compozițiile așa-zis serioase la jingles este destul de lung, iar compozitorul și jingle writer-ul sunt puși adesea în sectoare muzicale diferite, ca și cum crearea de jingle nu (mai) este o formă de artă, am stat de vorbă cu Electric Brother despre ce înseamnă de fapt Write me a jingle.
By loading the video, you agree to YouTube's privacy policy.
Learn more
Cariera ta în muzică, de 20 de ani încoace, a presupus mai multe forme de expresie, printre care şi jingle writing. Care ar fi diferenţele dintre creaţiile unui compozitor şi cele ale unui jingle writer cu normă întreagă?
Cred că în ziua de astăzi, jingle-ul este mai degrabă domeniul de creație al unui sound designer, sau undeva la intersecția dintre sound design și muzică, dar nu văd să existe neapărat o separare între creatorii de jingles și compozitori. Din contră, cred că și unii, și alții sunt în măsură să facă un jingle valabil, dar rezultatul va fi diferit. Mi se pare că jingle-urile muzicale, cântate, cu voci și versuri, sunt puțin trecute. Acum pare să fie nevoie de ceva mai mult, e nevoie și de sunete, de elemente noi care să transmită valorile unei companii.
Când ne gândim la jingle, nu putem ignora conotaţia comercială. Crezi că logoul audio este mai important pentru a vinde, decât, să zicem, identitatea vizuală a unui brand?
Nu cred că logo-ul sonor este mai important decât identitatea vizuală. Ele trebuie să se completeze, să lucreze împreună la crearea memoriei unui produs în mintea publicului. Sigur, depinde foarte mult de brand, de domeniu, de felul în care își construiește campaniile în general.
Care e cel mai bun jingle pe care l-ai compus? Dar cel mai bun jingle semnat de un autor naţional/internaţional?
Îmi este greu să fac un top sau să îmi dau seama dacă am vreunul preferat. Am făcut acum vreo 4 ani un jingle pentru Arabesque (depozit de materiale de construcții, având ca public țintă meseriașii, nu publicul larg), cu un fluierat scurt, ca cel prin care atragi atenția unui grup, urmat de un cor bărbătesc „hei-rup!”. Acum ceva mai mulți ani îmi amintesc de un jingle jucăuș și expresiv pentru NutLine, iar din cele mai recente cred că cele pentru Regina Maria, Neumarkt și Dona.
În afară de faptul că Brian Eno a compus sunetul de start-up de la Windows 95, nu știu compozitori sau mari creatori de jingle-uri. Dar e foarte interesant cum, atunci când brand-ul înțelege necesitatea unui astfel de element de identificare, un jingle poate apărea inclusiv dintr-o piesă muzicală existentă (Nokia – câteva note dintr-un vals pentru chitară clasică, scris de Tarrega acum o sută și ceva de ani, sau Mc Donald’s – câteva note din piesa lui Justin Timberlake), la fel de bine poate fi doar o bătaie de inimă (Audi) sau doar o simplă voce șoptită (Seat). După ce au stabilit că sunetul respectiv transmite valorile, calitățile sau stilul produsului, important este efortul de susținere a unui astfel de element de identificare. Dacă vrei ca el să deosebească produsul tău de celelalte, trebuie să îi acorzi importanță, să îl faci cunoscut în toate comunicările posibile. Niciunul dintre exemplele de mai sus nu sunt super memorabile fără o difuzare pe măsură. Toată lumea știe jingle-ul Coca-Cola sau Mc Donald’s datorită difuzării intense. E atât de adevărată chestia cu difuzarea încât funcționează chiar și atunci când jingle-ul este de o calitate îndoielnică. Toată lumea știe jingle-ul farmaciei inimii, deși ne enervează pe toți!
Un jingle de succes pentru mine este unul care îmi dă o emoție, o confirmare sau un zâmbet.
Care e drumul până la sound? Clientul îţi dă recomandări sau merge pe judecata urechii tale atunci când urmează să construieşti identitatea sonoră a brandului?
Clientul (sau mai degrabă agenția) face primul pas, de regulă, odată cu producția unei noi campanii sau a unui nou spot de imagine. Primesc referințe despre produs sau companie, eventual un ghid vizual sau un brand book dacă există, și pornim de acolo. Eu fac propuneri, le discutăm, le modificăm și în final ajungem la un material sonor aprobat de toată lumea. Uneori lucrurile sunt foarte clare, inspirația e cu mine, clientul știe ce vrea.
Cultura digitală ne-a condus mai mult către imagine decât către sunet, care domina brandingul prin radio sau chiar TV. Ne-am pus, cu alte cuvinte, pe mut, prin adblock etc. Ce relevanţă crezi că mai are jingle-ul pentru consumatorii de azi?
Nu mi se pare că suntem în situația asta. Cred că sunetul încă are o pondere mare. Însă jingle-ul nu e singurul lucru important din universul sonor al unui produs. Tot ce se întâmplă pe sunet în jurul acelui produs trebuie să fie coerent: jingle-ul, muzica din reclamă, muzica din magazinul respectiv, muzica pe care o auzi la telefon când suni la companie, sunetele pe care le scoate produsul respectiv (dacă e, de exemplu, un aparat electronic) – totul trebuie să fie unitar și gândit în așa fel încât să îți dea informații – este un produs accesibil tuturor sau de lux, este un produs pentru familii cu copii, este un produs sexy, sobru și așa mai departe.
Există o reţetă care trebuie urmată astfel încât un jingle să fie de succes? Ce anume face un jingle memorabil?
Cum spuneam mai sus, cred că orice jingle poate deveni memorabil prin difuzare intensivă, la fel ca orice logo. Nu contează culoarea, fontul sau forma. Contează de câte ori îl auzi/vezi. Prin repetiție, publicul reține orice, până la urmă, dar asta nu e întotdeauna favorabil brandului. Dacă jingle-ul este enervant, reacția publicului va fi de respingere. Un jingle de succes pentru mine este unul care îmi dă o emoție, o confirmare sau un zâmbet. Am o mică satisfacție când îl aud, pentru că îl știu, e ca o piesă pe care o știu și o pot fredona când o aud.
Care este dinamica dintre client şi cel care compune jingle-ul? Care sunt obiceiurile: clientul obişnuieşte să recruteze creatorii cărora le cunoaşte proiectele sau alege după ureche?
De obicei clientul se bazează pe recomandările agenției, iar agenția lucrează cu cei cu care a mai lucrat sau cu cei pe a căror muncă o știu.
Există un brief sau guideline? Cât de mult intervin clienţii în crearea jingleului?
La jingle nu primesc brief. Există discuții, există uneori guidelines, rar brand book, apoi sunt campaniile anterioare, muzicile folosite în reclame, trebuie să sapi tu și să scoți informația de care ai nevoie. Spre deosebire de muzica din reclame, la jingle-uri nu am avut intervenții din partea clienților sau a agenției. E mai degrabă cu „da” sau „nu”. Fie le place, fie vor să mai vadă niște variante sau variațiuni.
Există şi o viaţă scurtă a jingle-urilor sau asta ar însemna că jingle-ul nu e catchy, deci nu şi-a atins scopul?
Cred că de cele mai multe ori dacă un jingle are o viață scurtă, asta vine dintr-o situație care nu ține de el. Fie s-a schimbat strategia și apare o campanie nouă, diferită total, fie s-a schimbat agenția și vor să schimbe tot, fie se schimbă directorul de marketing etc.
Jingle-ul are şi un context non-advertising sau e obligatoriu ca acesta să creeze sau, după caz, să menţină imaginea unui brand?
Nu prea îmi dau seama cum ar putea exista un jingle în afara advertising-ului. Ideea de jingle în sine este aceea de a face cunoscut ceva, fără a folosi neapărat cuvinte sau imagini. Chiar și George Costanza din serialul Seinfeld tot asta încerca, să își creeze o imagine.
Unii cred că jingles se referă numai la muzica de reclamă, în general, în timp ce alţii consideră că jingles e acel logo sonor de 3 secunde din identitatea unui brand. De ce acest conflict? Care e adevărul despre ceea ce numim jingle?
Un jingle este acea semnătură sonoră. Muzica de reclamă e altceva. E doar o încurcătură de termeni, probabil și din cauza traducerii din engleză. Unii numesc jingle finalul unei muzici de reclamă. Se poate numi și ăla un jingle, because it jingles, dar teoretic un jingle e ceva mai mult de atât, nu e doar o coadă.
Crezi că un logo sonor e mai puternic decât cuvântul sau imaginea? De ce?
Depinde de cel care receptează informația. Pentru mine un sunet e mult mai ușor de analizat și de reținut, îmi dă mai multe informații în câteva secunde decât, să zicem, nuanțe de culori sau text. Dar asta e doar din cauză că sunt fascinat de sunet, îmi place, mă interesează și îi acord foarte multă atenție.
Singles, not jingles. Ce părere ai despre folosirea tot mai des a unor bucăţi din single-uri pop în loc de jingles special create pentru un brand?
Mi se pare la fel de ok ca și crearea unui jingle special. Important este ca acea bucățică de muzică pop să își facă treaba, să exprime valențele produsului. Sigur că întotdeauna brand-ul va opta pentru varianta cu muzică pop, doar atunci vrea să își însușească ceva de la imaginea respectivului artist.
Published February 14, 2020. Words by Carla Francesca Schoppel.